在新冠肺炎疫情全球蔓延期间，中国东方航空集团有限公司(下称东航)一直保持与国际合作抗疫大趋势相向而行。凭借多年在海外救灾抢险运输的经验，东航在 20 多个国家的近百个机场之间保持重点航班不断、物资运输不断、国际产业链和供应链不断。东航已先后承运近 2.3万名医护人员和 7 万余吨防疫物资，约占中国民航全行业总量的三分之一，执行 1090 班抗疫人员和物资包机，执行涉及防疫的各类正班运输航班 2.4 万余架次，包机接运滞留海外中方人员超过 1.25 万人，承运的 5000 万旅客和服务这些旅客的广大员工未发生一例因乘坐航班而感染的情况。东航力争成为全球抗击疫情“先行官”、复工复产“大动脉”、供应链产业链“稳定器”，以实际行动支持国际合作抗疫。
2020 年国际航空客运受疫情影响较大，众多海外航空企业均暂停或大幅缩减航班运行，频频爆出破产、裁员等新闻。东航逆风起飞，从航空物资运输主业出发，践行全球合作抗疫理念，准确把握国际舆论方向，以对华友好国家和地区为重点，适时调整传播策略和重点内容，在疫情高峰期丰富内容投放渠道，加大海外宣传力度，为改变海外对中国企业的传统认知，扭转对中国不利的海外舆论贡献力量，有力彰显了新时代的中国力量、中国精神、中国效率。
回应关切，记录 20 国抗疫足迹
“China Eastern flight 7041, thank you so much for your support, it’s appreciated by my country. ”(中国东方航空 7041 航班，非常感谢你们的支持，这是来自我的国家的感激。)2020 年 3 月，意大利米兰机场塔台与东航支援意大利抗疫航班机组之间的这段对话，曾经刷屏网络，感动众人。
3 月 12 日，一架 A350-900 客机从中国上海浦东机场起飞，这是东航迄今为止承运人数最少的一个国际航班，整架飞机仅搭载 9 人，都是中国向意大利派遣的抗疫专家，随行携带了 31 吨医疗物资(包含ICU 病房设备、医疗防护用品、抗病毒药剂等)紧急飞往意大利。飞机抵达之后，受到了意大利政府部门的热情接待，他们对于中国在抗击本国疫情的同时，还能向意大利伸出援助之手，表示了诚挚的感谢和由衷的敬意。除了官方感谢，意大利的民众也纷纷表达了自己的感激之情，在意大利街头，市民奏响了《义勇军进行曲》。在中国驻意大利大使馆的官方 Face book(脸书)上，意大利民众自发在主页留言，不约而同打出“Grazie”(意为感谢)。东航后续还参与了另外两批援意医疗专家组和 17 班次医疗物资包机航班运输。2020 年 5 月，意大利当地民调显示,52% 的意大利人将中国视为友好国家 , 排名第一。
东航以 5 种语言在自己的海外社交平台和官网发布短片《东航运输超 200 个医疗物资航班支援欧洲抗疫》，落地 260 家当地主流媒体。东航参与了向意大利、英国、俄罗斯、瑞士、巴基斯坦、缅甸、斯里兰卡等全球 20 多国进行医疗物资运输的实际抗疫行动，当运送物资和医疗专家的航班抵达各国后，东航都会在相关平台上第一时间跟进报道。系列报道内容同时被国资委海外账号转发，留言区被海外网友用“感谢中国”“感谢东航”等内容刷屏，还获得中国驻法国大使馆、中国驻斯里兰卡大使馆和意红十字会等官方或组织转发点赞。系列报道内容在海外平台发酵后传导至国内，《人民日报》、CGTN、新华社等国内各大主流媒体纷纷对东航进行报道。东航的国际抗疫行动被 CNN、BBC、意大利安莎社等上百家海外主流媒体报道，传播量超 2.2 亿人次。
巧设议题，把握受众心理节奏
在新冠肺炎疫情暴发初期，部分国家政府的宣传力度和舆论引导较薄弱，未能提高大众对疫情的认知与防范意识 ;同时海外民众因地域和文化差异，对疫情没有给予足够的重视。各国在主流媒体层面，对新冠肺炎疫情的报道出现分化，在社交媒体上，有关新冠肺炎疫情的争论和虚假内容也层出不穷，无形中阻碍了海外受众对新冠肺炎疫情的了解。于是，东航紧跟受众心理变化节奏，发布海外网友想看的、关心的、实时的内容。在世界各国的疫情防控措施逐步升级之际，需要大量的物资和高效的物流作支撑，中国作为最主要的物资输出国，高效和充足的空中运力成为防疫物资出口的关键。据相关统计显示，2019 年中国航空进出口有 60% 的货量来自客机腹舱，但因为客机腹舱本身空间有限，防疫物资又往往是密度低、体积大的“泡货”，针对这一情况，东航在全国首创“客改货”运行，改造客机、拆除座椅，增加运输空间。通过拆除部分客舱座椅，一架 A330 宽体客机的货物运输空间，能从此前仅有腹舱运输的 80 ～ 90 立方米，增加到“腹舱 + 客舱”空间的 180 立方米，运力直接翻了一番。东航拥有国内各航司中规模最大的 14 架“客改货机队”，整合了旗下物流业务中的空地运输、机场货站、报关、送检、装卸等全环节资源，打造了物流供应链全流程、一站式服务，迅速扩宽了全球战疫的空中高速路。
与此同时，东航策划了“东航 TRANS 行动”海外传播系列内容，以“TRANSFORM FOR TRANSPORT”(改装运输计划)为主题，创作了节奏轻松的动画视频，在各重点社交平台进行矩阵化传播，总体播放量达 280 万。随着全球新冠肺炎疫情蔓延升级，部分国家和地区开始“封城”，东航适时推出日常疫情防护贴士、宅家生活攻略等系列策划，特别从东航海外员工视角出发，讲述当地的抗疫故事和居家生活，凸显东航贴心和实用的人文形象。在疫情逐渐控制、形势好转后，东航紧跟受众心理转变，从航空乘机角度，策划乘机防疫知识、日常防护科普系列内容，以动画和海报的形式介绍东航的线上健康申报表、机上 HAPA(高效空气过滤器)、客舱深度清洁、员工防疫举措等内容。此外，东航还与国际航空业的天合联盟、星空联盟合作，与全球 60 余家国际航空公司共同提出“安心出行”倡议 , 以卡通动画等形式传播防疫知识，建立抗疫信心，向数亿旅客传递行业正能量。
联合发声，提高国际合作声量
东航推动 19 家天合联盟航企合力参与全球抗疫，展现国际航空业紧密合作、共克难关的积极态度。在海外新冠肺炎疫情发生初期，东航向联盟伙伴荷兰航空捐赠医疗物资，极大疏解了当地医院的燃眉之急。荷航在多个报道中感谢东航“向荷航及荷兰伸出援助之手”，法航发布“在中法之间架起了空中桥梁”主题内容。作为天合联盟在京唯一主基地航
空公司 , 东航在疫情期间圆满完成两次大兴机场转场工作，以 38% 的占比成为运力第一航司，得到海内外关注。
新冠肺炎疫情期间东航的积极行动，吸引了更高的海外关注度，也撬动了更多高端媒体资源，拓展了政企朋友圈。东航在进行内容策划的同时也与中国驻外使馆、当地主流媒体及政府官员等进行高频次互动，在提升话题热度的同时，大幅提升了品牌影响力，更为中国赢得来自海外的掌声。部分传播内容获得多国现任和前任官员的点赞与感谢，包括意大利前总理、现外长、前欧盟驻中国大使等。其中，东航向捷克运送物资内容经社交媒体发布后，捷克总理顾问转发媒体报道并发布内容赞赏东航。东航运送物资抵达斯里兰卡的消息经 Twitter(推特)发布后，中国驻斯里兰卡大使馆官方账号在一天内多次点赞东航账号，斯里兰卡总统和总理也在个人社交账号中与东航互动并表达谢意。
以人为本，讲述抗疫生活故事
在全球大部分国家提出“居家防疫”倡议时期，东航以“祈平安”为主题开展端午传统节日传播，切中疫情期间受众的真切诉求，获得互动量 5.8 万，其中“跟着东方天厨学做水晶粽”视频获得 225 万浏览量。在海外部分国家逐步解封时期，东航以“爱能穿越时空”为主题，讲述七夕传统故事，设计了牛郎乘坐东航航班赴织女之约的小游戏，以拼图和迷宫的形式鼓励海外网友参与故事互动，完成游戏的网友可从私信获得充满中国神话色彩的“牛郎织女月下相会”高清海报，系列主题内容传播量超过 840 万。
东航社交平台还策划发布了东航服务“黑科技”、东航主题飞机大赏、航空冷知识、线上旅游等符合航企形象的多元化内容，实时展现真实的中国社会风貌和经济秩序。春暖花开之际，海外网友因疫情出行受阻，东航各社交平台发布“中华云观光”系列内容，以中国三亚、哈尔滨、西安、洛阳等城市的明媚春光激励大众抗疫信心，浏览量达 1200 万。
东航在全球拥有 109 个海外机构及不同国籍、肤色和语言的员工。新冠肺炎疫情期间， 1400 多名外籍员工和 1166 名常驻海外员工坚守自己的岗位，在做好自身防护的同时，保障航班运行不断、物资运输不断。在“全球东航员工故事”系列策划中，全球员工“同唱一首歌”，来自菲律宾、意大利、韩国、日本、新加坡等国家的员工，通过网络用吉他、钢琴、手鼓等乐器伴奏并合唱了歌曲 Hey Jude，用歌词“嘿朱迪!别害怕，你天生就要勇于克服恐惧，当你将它深埋于心底那一刻，世界就开始好转”鼓励海外坚守员工，同时向国际社会展示东航员工积极的精神面貌和跨文化融合的和谐画面。意籍空乘 Giada“期待重返蓝天”、意籍机长 Mauro“感谢中国兄弟”、法国站长“我的家庭故事”、马尼拉销售团队“准备好重新开始”等系列微视频极大地引发了海外受众的情感共鸣，在各个平台累计达到 147 万阅读量。
东航从普通员工的视角出发，讲述了国际抗疫合作大背景下的小故事，有助于消除公众标签化的品牌认知，增加了品牌温度和厚度，对外具象化东航的海外形象，对内进一步增强企业凝聚力，激励全球 10 万东航员工齐心战疫。
责任编辑：王子晗
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