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胡钰、景嘉伊:企业传播——目标、能力与评价

发布时间:2021-01-04 10:45 来源:清华大学国家形象传播研究中心

一、中国企业传播的研究转向

企业传播(Corporate Communication),兴起于20世纪美国市场营销和公共关系领域,是一种基于管理功能的视角,旨在为后现代、后技术时代发生在组织内外部的各类传播活动的有效整合提供框架和范式[1],最终实现在企业赖以维系的利益相关群体中建立并维护良好声誉的实践概念[2]。企业传播的实施与否、有效与否,直接影响着企业经济利益与社会效益的获得程度。

企业传播的理论诞生与体系更新,和当代社会经济条件变动下的企业需求调整密切相关。西方工业革命自20世纪30年代以来,在以大批量生产消费为特征的经济高速发展阶段,企业主要围绕产品销售进行广告促销等有限的经营传播活动[3]。1933年世界经济大危机以来,大规模战争冲突、高度动荡的竞争环境以及政府宏观调控政策的变动,促使企业的传播视阈发生转向,单方面针对消费者的劝服与宣传策略逐步失效,在多元群体内建立开放对称的信息环境以满足企业稳健发展的诉求日益强烈[4],与传播相关的企业身份(Corporate Identity)、企业形象(Corporate Image)、企业品牌(Corporate Branding)、企业声誉(Corporate Reputation)等研究也开始受到广泛重视。

中国的企业传播探索伴随着中国融入国际资本市场的进程,特别是在2001年加入世界贸易组织后明显提速,整体可划分为三个阶段:第一是信息传播阶段,以企业的信息沟通为主要目标,单向度进行宣传发布,被动应对各方诉求;第二是形象建构阶段,以企业的形象塑造为主要目标,注重在与公众的双向互动中明晰内外价值,主动预控危机传播;第三是声誉管理阶段,以企业的声誉跃升和维护为主要目标,强调以价值认同为核心吸引力、凝聚各方信任[5],见图1。当前,日益进入全球舞台的中国企业、特别是大型企业正处于向声誉管理迈进的关键时期,但在理论框架、分析工具、测量体系的建立中,相较于国际成熟经验仍有一定差距,存在着明显的美誉度与贡献度不匹配、软实力与硬实力不匹配的问题。重新定位中国企业的传播问题,需要准确理解内外部环境演变对企业身份提出的新要求。

 

图1 中国企业传播发展进程

一是中国企业全球身份的外部转向。中国始终坚持并扩大自身对外开放,中国企业始终是经济全球化的坚定参与者和维护者。面对当下世界格局加速调整之势,单边主义、保护主义时有抬头,全球贸易摩擦不断升级,中国企业的外部发展环境更趋复杂。据《财富》杂志发布的“世界500强”2019年数据显示①,中国以129家上榜企业数首次超越美国排名第一,中国石化、中国石油和国家电网分列前五位,充分显示了中国企业在规模效益上与日俱增的国际影响力。但根据该杂志发布的“最受赞誉企业”排行榜,仅阿里巴巴以第34名的成绩入选,这也是该榜单创建以来唯一入选的中国企业②。无独有偶,据全球知名公关公司爱德曼发布的2020年全球信任度调查中国报告③,国内外民众对中国企业的信任分歧呈持续扩大之势。其中,国内受访者对中国品牌持91分的高度正面评价,属28个受访国之首;与之相对的是,据原产国效应测量,总部设在中国的企业全球平均信任度为38分,在近70%的受访国中处于“不受信任状态”且较上年分值下滑,其中评分最低的日本给出的分值仅8分,与中国内部评分相差达83分。

出现这种企业信任度内外不对等的原因,既与部分国家制造“中国威胁论”“中国企业不安全”的舆论对中国企业政治化、标签化和污名化有关,也与中国企业在走出去的过程中尚未完全熟悉、适应和遵守国际规则秩序相关,特别是不愿、不会、不敢在国际传播中、跨文化传播中表达自己的声音,影响了中国企业在全球的形象与声誉。伴随“一带一路”倡议的深度推进,如何在新兴跨文化语境中广交朋友、广搭平台、广发声音,真切拥有好业绩、好行为和好声音,是中国企业面临的重大课题。

另一是企业公民身份的内部转向。企业公民(Corporate Citizenship)是企业社会责任理论的当代延展,强调企业作为权利与义务统一体的人性假设,企业不单是经济利益最大化的追求者,还是社会公益的追随者和创造者,应在盈利能力、法律遵从、道德引领、慈善回馈等四个基本方面自我规范[6],在政府、股东、员工、供应商、客户、社区和公众等直接关系群体以及环境影响上形成良好效应,实现“经济人”“社会人”和“道德人”三重身份的有机融合[7]。有研究显示,时值近年来全球信任失衡的普遍之势,“道德规范”要素(正直49%,可靠15%,使命12%)已达“能力要素”(24%)三倍之多,成为贡献企业信任度的主要维度。约80%的中国受访者认为企业应在改善营商所在社区条件、共享社会发展机遇、引领未来变革等方面加大投入④。

发源于资本主义制度下的传统企业公民理念以利益相关者理论为核心,是基于经济发展环境变动提出的策略性方案;而社会主义制度下的企业公民,更具有“企业发展红利由全民共享”的本质意义和政治意涵,发挥中国特色经济制度和中国特色企业发展模式的优势,主动促成企业单一经济体身份的多元转型,在解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展间的矛盾上着力,朝着惠及个体全面发展和社群共同富裕的方向不断迈进。如2018年起,美团联合清华大学启动的“城市新青年”计划,就是基于对75%的外卖骑手来自农村地区、68%为非从业地户籍的外来人口、82%为8090后的现实考量⑤,发起的城市服务业劳动者学习发展和帮扶平台,不仅促进了企业自身管理水平的提升,更体现了美团作为社会企业在促进新型就业上的平台价值。

二、企业传播能力的3S分析框架

面对内外部环境的深刻变动,企业传播已经成为推动中国企业参与并引领新一轮全球发展的核心能力之一。2020年全球新冠疫情对经济全球化进程产生重大影响,企业跨国经营面临的跨文化不信任感显著增强,仅仅依靠企业技术、企业产品、企业资本等硬实力已经远不能获得多样民族、多元文化、多种制度的国际市场的认同,能否获得国际信任成为当代企业特别是跨国经营的大企业面临的重大挑战。换言之,缺乏企业传播能力、无法获得国际信任的企业无法深度参与经济全球化进程,无法成为具有引领性的世界级企业。

既有文献对企业传播能力提升的关注角度较为具体和多元,如在社会环境层面关注全球化趋势[4]和新媒体技术革新[8]带来的传播背景变化,在管理体系层面关注组织架构[9]和主体资源整合[10]带来的传播效率提升,在实践操作层面关注决策者风格[11]和话语方式[12]带来的传播效果优化等,这些视角丰富了企业传播能力的研究,也体现了企业传播能力提升的重要性。在此基础上,本文基于传播学、管理学等学科的专业视角,基于企业的一手调研和案例,从战略能力、体系能力、技巧能力的三个维度,提出以服务企业声誉塑造为目标的、具有规律性、整体性的企业传播能力3S(Strategy-System-Skill)分析框架,希望以一种简洁的理论框架来为企业传播能力研究与实践提供有效的分析工具,见图2。

图2 企业传播能力的3S分析模型

1 战略能力(Strategy):企业传播的整体规划

战略,意即管理人员为协调组织内部与外界环境间的交互关系而实施的整体策略[13],具有宏观引领性、整合协同性、长期稳定性等特征。对战略传播的研究,最初起源于美国国家安全事务领域,特别是在“9·11事件”后美国面向阿拉伯世界的公共外交政策调整中广受重视,以目标明确、影响说服、统一协调、落实行动为四个核心要素[14]。目前公开可查的最早官方表述来自美国国防部2006年发布的《四年防务评估战略传播指南》,定义其是“美国政府通过运用信息、主题、行动和项目,并联合其他国家力量要素,理解和纳入关键目标受众,创造、增强和保存有利条件,以促进国家利益和目标的过程与努力”[15]。之后,通过不同组织主体,战略传播逐步从政治领域扩展到企业管理、市场/社会营销、公共关系、技术沟通等维度[16]。

企业战略传播倡导通过有目标、有计划、有步骤地建设并运用全方位、立体化、多维度的企业传播体系以推动企业发展。从战略传播的视角来观察企业传播,可以清晰地看到企业传播的战略性与目的性,看到企业传播对企业发展的全局意义。企业传播的战略能力体现在企业对传播行为的战略定位与整体规划上。换言之,将传播行为视为企业战略的有机组成,以企业整体战略来指导企业传播战略,以企业传播战略来支撑企业整体战略。

企业传播战略服从于企业整体战略,是对其使命、愿景、文化的根本性反映,能通过自身的跨域功能(Boundary-spanning Function)对信息进行双向收集和编解码,对内保障企业正常运行,对外搭建起良性互动桥梁。企业传播战略的确立一般而言可分为[17]:(1)战略分析阶段(Strategic Analysis),包括对企业所处内外部环境分析,市场和竞争对手分析,利益相关者分析;(2)战略意图阶段(Strategic Intent),包括明确基本诉求,更新与调整,确定最终方案;(3)战略执行阶段(Strategic Action),包括传播作用定位,方案策略制定,组织人员安排;(4)追踪和评估阶段(Tracking and Evaluation),包括传播效果的监测和调整。企业传播战略的形成、实施与调整紧密围绕企业整体战略,遵循双向的、动态的调整机制。事实上,企业传播战略与企业整体战略的有机性充分体现了企业传播的战略能力。

2 体系能力(System):企业传播的制度保障

体系建设是传播战略顺利施行的保障,重点关注组织结构和工作机制两方面能力提升。因企业传播分涉不同垂直领域的工作内容整合,因此在体系建设上,既要加强专业化队伍打造,也要发挥协同视角下的各职能部门分工合作。

组织结构即企业内部成员间的业务关系,包括股东会、董事会在内的高层结构,和中基层在内的执行层结构,用以明晰各机构的职能结构(关键工作范围)、权责结构(权责分工及相互关系)、层次结构(纵向层级划分)、部门结构(横向人员安排)及相关组合形式[18]。作为非直接盈利的业务范畴,传播职能在不同类型企业中定位和作用不同,一般可根据投入人数、预算配比等定量数据,及其所属部门、负责领导人位阶的“中心—外围”等定性特征,来判断其处于战略地位还是支撑补充地位。

工作机制指的是工作执行的具体环节与流程,以及对涉及的各要素,如制度、规范、技术、机构、人员等进行规划、组织、调动和控制的动态过程。企业传播的工作机制主要包括信息发布机制、舆情监测机制、危机处理机制、信息资源共享机制,和针对参与主体的专业培训机制、不同部门间协同工作机制、对外合作机制等。其中,前者用于保障企业对各方信息的及时获取、研判和处置,是企业传播的内容基础;后者用于促进企业在多元利益中协调各方关系,是企业传播的生态基础。

3 技巧能力(Skill):企业传播的策略选择

技巧是企业传播的具体策略与方法。相比于大众传播行为,企业传播所涉对象相对有限,目的性更强,可按照管理学中的SMART(S-specific,M-measurable,A-actionable,R-realistic,T-targeted)原则,以具体性、可测量性、可执行性、真实性、聚焦性为技巧能力衡量标准,对传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果进行分别设计。面对当下媒介化社会和社会化媒介的时代,准确把握其导致的传播行为特征,才能助力企业有效选择传播策略,提升传播的技巧能力。

一是当代传播的个人化、技术化特征与企业传播的策略选择。依托自媒体、社交媒体的个人传播行为,以5G、算法、大数据和人工智能为核心的媒介技术迭代,极大改变了原有的信息生产流程和传播规律,滋生了舆论场新的参与主体、意见分布和互动特征。鉴于此,企业更要以分众传播的思路进行受众细分,积极设置企业内外的个体化传播主体,在渠道选择上重视移动化、碎片化、视觉化的用户媒介使用习惯,精准化主题设定、内容选取和叙事策略,凸显吸引力、趣味性与人情味。值得注意的是,“后真相”时代中速度追求重于事实核查、情绪传播重于事实传播的环境特征,会加速并放大企业的负面信息酝酿与爆发,如何机制化预判并处理突发性危机舆情,成为企业传播工作的难点。

二是当代传播的全球化特征与企业传播的策略选择。市场经济行为的普遍模式,内植于一国的社会文化整体环境。20世纪60年代起,荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德在72个国家开展对跨国公司IBM的雇员调查,提出文化维度理论,通过权力距离、不确定性规避、个人主义与集体主义、阴柔气质与阳刚气质、长期取向与短期取向五个指标,衡量不同国家的文化差异[19]。在跨文化环境中进行企业传播,就首先要求企业在进入前准确把握目标国家特性,完成对其社会文化习俗、政治经济状况、法律制度规范、行业评判准则、新闻传播业态的深入调研,据此描绘劳动力市场结构、消费者购买能力分布、品牌信任和接纳倾向、媒介使用习惯等内容,并以开放包容的积极心态制定传播方案。过程中,对内要加强面向当地员工的企业文化和价值传播,以提高雇主忠诚度、行为契合度和职业荣誉感;对外要加强面向政府、社区的企业合规经营与社会责任传播,以减少可能存在的市场进入阻力。

三是当代传播的武器化特征与企业传播的策略选择。进入21世纪第三个十年,伴随世界利益格局的分化重组,尤其是全球范围内的公共卫生危机、地像政治危机和金融危机等多种“灰犀牛”压力叠加,以及中美之间在贸易、制度、意识形态等领域冲突的增强,国际舆论环境日趋复杂,话语权争夺日益激烈。与之相对的是,由西方主导的非均衡全球传播体系仍相对固化,利用传播行为打击对手成为普遍共识,在国际传播体系中被边缘化、被污名化已成为多数发展中国家的软肋和常态,如美国以国家安全为由对中国高科技企业打压、借助疫情扭曲中国企业支援各国抗疫行动的全球舆论攻势。因此,仅依赖传统媒体、国内媒体等固有渠道,按照内外有别对信息进行简单语言转换、刻板正面宣传已无法适应国际传播斗争需求。走出去的中国企业必须更加专业性、战斗性地设计企业传播行为,既要避免对外传播中“无所作为”,也要避免不掌握规律、适得其反的“盲目作为”,如图3。

 

图3 企业传播战略动态调整机制

三、企业传播的效果评价

1 目标评价:建立企业声誉

企业声誉,指的是企业利益相关者在一定时期内,通过直接接触经验或间接传播影响形成的,相较于主要竞争对手而言的,对企业当前发展和未来前景的综合吸引力评估[20]。从目标设定上来看,能否提升并维护良好的企业声誉是判断企业传播有效性的根本标准。对企业声誉的测量,经历了从早期唯盈利能力论到多向度的发展过程。20世纪末起,美国《财富》杂志、德国《管理者杂志》、丰布兰等学者率先开发出系统性、方向性的评价框架[21],见表1,带动了从定量化盈利表现[22]、不同主体互动关系[23]、战略体系设计[24]等更为精细的领域进行研究。本文在对已有评价指标的进一步梳理、合并与优化基础上,根据对中外企业的一手调研,结合全球化、知识化、信息化的当代企业发展背景,提出企业声誉可从四个维度进行评价,如图4。

表1 企业声誉经典测量体系

 

图4 企业声誉的评价标尺

第一,经营业绩(Operating Performance),指的是企业利用其有限资源从事经营活动所取得的整体性成果,包括财务业绩与非财务业绩[25]。其中,前者是企业通过会计系统呈现的表象、结果和有形资产累积,是传统企业参与市场竞争最核心的基础要素;后者是企业通过管理系统建立的内因、过程和无形资产累积,是影响现代企业长远发展更为关键的战略性因素。综合国际普遍认可的业绩金字塔模型(Performance Pyramid)[26]、平衡记分卡(Balanced Score Card)[27]、EVA指标(Economic Value Added)[28]等较为成熟的经营业绩评估方法,本文设定了财务表现、产品质量、服务质量、管理水平、人才吸引力5个具体指标。对企业经营业绩的评价是形成企业声誉的基础,这是由企业作为经济主体的身份属性决定的。换言之,在市场中失败的企业是没有企业声誉的。

第二,创新能力(Corporate Innovation),指的是企业在外部环境动态变化中产生的机会潜力、或内部能力模块间发展不均衡产生的价值潜力驱动下,被动应对或主动应变,以求获得市场竞争优势的多阶段组织过程[29],是对企业感知变化、解读变化、更新决策和有效实施的综合能力检验。当前,全球市场的高速扩展和科学技术的蓬勃日新,更是为企业开发、利用、更新、转化其既有知识和资源的能力提出了愈发强烈的要求[30]。具体而言,可从技术创新、产品或服务创新、商业或管理模式创新三个指标进行评价。对企业创新能力的评价是形成企业声誉的关键,这是由企业家精神的内涵决定的。换言之,依靠企业敢于冒险、持续创新而不是垄断、非正当竞争等获得的成功才是获得普遍尊重的成功。

第三,社会责任(Social Responsibility),指的是企业作为经济活动组织,在追求股东利益最大化之外对其他利益相关者应负的内外部义务,包括雇员、顾客、竞争者、供应商、社区、公众和环境等[31]。自1924年首次提出以来,历经百年实践检验,西方已发展出较为完善的企业社会责任检验维度,普遍关注经济责任、法律责任、环境保护、顾客至上、股东利益、员工发展、平等、社会捐赠/慈善事业八个具体议题[32]。本文根据当代企业特别是中国企业在履行社会责任中的实践重点,将其进一步提炼总结为合规经营、生态保护、社区建设、社会公益四个评价指标。对企业社会责任的评价是形成企业声誉的价值判断,这是由企业公民身份决定的。换言之,只关注企业自身经济利益而不关注社会利益、非经济利益的企业难以获得较好的企业声誉。

第四,战略传播(Strategy Communication),即本文前部分所述的具备战略高度的企业传播活动,指企业充分整合调动资源,通过战略安排、体系建设和技巧运用,向利益相关者传递信息、沟通理念、施加影响,从而使关键目标受众认知、认可、认同、认购企业行为的过程,最终实现对内优化管理、对外提升声誉的终极目标,为企业营造健康可持续的市场与社会环境。基于企业实践,可以从品牌传播、形象公关、危机管理三个方面进行评价。企业战略传播是形成企业声誉的行为支撑,这是由企业声誉的主客体关系实质决定的。换言之,企业声誉必须依靠企业社会沟通才能形成,企业战略传播行为体现了企业对外部环境的尊重。

2 评价方式:多渠道监测

对企业传播的效果评价,从狭义来看,是评价企业传播行为的传播力、影响力;从广义来看,是评价企业声誉的建构情况。在评价方式上,要坚持“内外结合、实时监测”的原则,通过多渠道监测获得全面数据,主要可通过以下三种方式开展传播效果评估,如图5。

第一,自我测评。由企业内部负责传播的部门执行,以线上和线下的基础数据获取为主要目标。相关途径包括:通过员工调查,自测对传播工作的满意度和意见建议;通过发布年季度品牌传播报告、社会责任报告、海外文化交流手册等,自测工作推进度和完成度;通过国内外重要奖项参评、重要活动筹办、重要会议参与等数量,自测业内认可度;通过对国内外关键综合性主流媒体、行业媒体的日常统计,如发布平台、阅读量、评论量和评论内容、点赞量、变化趋势等,自测公共关系视角下的企业关注度与态度倾向;通过对国内外关键社交媒体平台、搜索引擎指数的日常监控,自测危机事件中企业的舆情引爆节点、扩散流程和平息走向等。

图5 企业传播效果评价机制

第二,合作测评。以企业委托课题或项目的形式,与高校、智库单位、公关公司等联合展开调查,以对特定利益相关群体、针对特定议题的传播效果进行深入分析为目标,为企业传播提供进一步的决策支撑。该类测评主要采用定量研究和定性研究相结合的方法,兼顾现象收集和原因探究,更加注重与目标受众的双向、甚至多向互动沟通。其中,常见的定量方法包括问卷调查法、电话或网络回访法、内容分析法;定性方法包括访谈法、焦点小组法、参与式观察法、案例研究法、扎根理论等。

第三,外部测评。以关注第三方权威型独立机构发布的企业声誉排行榜单为主要形式。目前获得广泛认可的全球性榜单包括:美国《财富》杂志“最受赞誉企业”排行榜;美国《福布斯》杂志“最具创新能力百强企业”“最佳社会责任履行企业”“最佳雇主”系列排行榜⑥;美国声誉研究所“RepTrak最受尊敬企业”排行榜⑦;美国波士顿咨询公司“最佳创新企业”排行榜⑧;全球最大的广告传媒集团WPP的“BrandZ全球最具价值品牌”排行榜⑨等。通过排名数据,企业一方面要更加积极地在全球竞争环境中深度参与,学习经验、补足差距;另一方面也要辩证审慎地认识由英美主导的评价体系中可能存在的价值偏见、指标有限和计算误差,导致未能全面客观反映不同国家企业的声誉提升与全球贡献。对中国传播学界来说,构建基于中国经验、体现世界标准、实现全球参与的企业声誉评测体系在当下更显重要。

四、结语:作为战略的企业传播

自1949年以来,中国企业先后经历了约三十年“封闭的中国”、约四十年“开放的中国”,现已进入崭新的“全球的中国”发展阶段。处在百年未有之大变局下,全球联系日益复杂化、社会存在日趋多元化、媒介选择愈发自主化的内外部环境变动,既为中国企业发展提供了空前机遇,也催生了非传统安全的巨大风险挑战。这就要求中国企业通过战略变革特别是传播战略的变革,推动企业定位实现从“中国企业”到“全球企业”、从“市场主体”到“企业公民”的两个根本性转变,并基于此目标,实现埋头干活与抬头说话并重,业内口碑与社会形象并重,创造物质财富与创造精神财富并重。

进入新冠疫情之后的新一轮全球化阶段,对中国企业传播的研究与实践来说,在理论上,要求学界跳出单纯西方经验与单一市场营销视角,借助传播学理论,植根于社会主义市场经济的独特发展模式,针对性地为中国企业提供跨学科、重实效的新型学术分析工具;在实践上,要求业界将企业传播工作由边缘性、支撑性的辅助地位上升到关系企业重大决策的战略地位,将企业声誉塑造视为打造具有全球竞争力的伟大企业的必经之路,并且通过战略设计、体系建构和技巧运用,准确把握个人化、技术化、全球化、武器化的当代传播特征;在国家战略上,要以中国企业声誉的全球提升为契机,通过企业理念变革、体系变革、传播变革推动企业形象变革,凸显以中国为代表的广大新兴国家在新形势下的经验探索与全球贡献,实现由更加广泛多元主体参与的新的经济全球化。

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责任编辑:邓雯洁

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