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“国家形象传播研究”系列沙龙 第8期 | 中国企业如何做好国际传播

发布时间:2021-09-07 14:07 来源:清华大学国家形象传播研究中心

 

8月26日下午,“中国企业如何做好国际传播”专题研讨会暨“国家形象传播研究”系列沙龙第八期活动,在清华大学国家形象传播研究中心举行。

 

 

本次活动由清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授主持。参会嘉宾有:清华大学国家形象传播研究中心副理事长、清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰,中国石化新闻发言人、党组宣传部部长吕大鹏,中国中车集团党委工作中心主任高亢,中兴通讯集团副总裁林荣,中国建筑集团企业文化部副主任周静,中国国际公共关系协会副秘书长徐润东,微软亚太研发集团传播及公共事务副总裁商容,爱德曼国际公关(中国)企业传播与声誉管理董事总经理王哲,罗德国际公关公司北京总经理郭留平。

 

首先,范红教授热忱感谢了诸位来宾的莅临,并表示企业是国家形象塑造的重要维度,也是国家形象传播的重要载体。自2014年成立以来,国家形象传播研究中心一直以“多维国家形象塑造”的理念来开展相关研究工作,并获得了国务院国资委宣传局和新闻中心的大力支持,以及诸多中央企业和其他类型企业的帮助。在过去七年中,在座的多位领导都参加过中心的论坛、研讨会与课题讨论会,还有几位专家深度参与了清华大学企业传播的课堂授课。在习近平总书记“531讲话”之后,中心连续举办了好几期关于不同主体或载体如何做好国际传播的讨论会。今天参会的嘉宾来自央企、大型民企、外企、行业协会和学界,希望通过今天的讨论,我们能够相互分享企业国际传播的经验、方法以及当前面临的挑战,并从中获得启示与借鉴。

 

胡钰教授结合本期议题的时代背景,指出在当今国际传播秩序失衡的现状下,中国企业在国际上面临前所未有的严峻冲击。中国企业做好国际传播,不仅对中国有意义,对世界也有意义。做好国际传播的工作,需要依托于多元化的角度和多样化的载体,企业无疑是其中极为重要的载体。进入21世纪以来,跨国企业日益成为国际传播的重要主体。对于企业而言,不仅有经济责任,同时还担负着使世界更加美好和平的社会责任。今天的沙龙活动,不仅邀请了中国企业的嘉宾,也邀请了国际企业的嘉宾。我们希望能够通过大家的思想交流与经验碰撞,围绕中国企业如何做好国际传播这一议题带来“清新”的声音。

 

嘉宾发言

 

吕大鹏:经过38年的发展,中国石油化工集团公司目前是国内最大的成品油和石化产品供应商、第二大油气生产商,同时也是世界第一大炼油公司、第三大化工公司,在2021年《财富》世界500强企业中排名第5位。

 

近年来,我们在国际传播工作中不断探索,今日很高兴能够与大家一同交流分享经验体会。我个人认为,企业做好国际传播应当有三个重点。第一,企业在国家的国际传播中具有独特作用和优势:首先,走出去的企业与当地的经济关联度高,项目发展往往能有效促进当地发展、带动就业,有助于形成正面印象;其次,项目实施的时间跨度一般较长,文化融合传播有开展的时间基础;其三,企业的利益相关方多,特别是庞大的海外员工群,他们是天然的传播大使。第二,企业参与国际传播工作时必须与自身的业务特性紧密关联,唯有如此,才能够激发企业做好国际传播的自身动力。国际传播工作应当与企业自身的发展战略、品牌打造、国际化、业务发展结合起来,从而实现国家和企业的双赢。第三,在具体方法上,要和政府、媒体的传播风格有所区别,采用更为温和的方式:一是在话语的沟通和表达上要相对柔和,有时候更需要行胜于言;二是要善用驻地的媒体,更注重外事外传、内事外传,而非外事内传;三是要借助国际主流媒体的力量,这在当前国际传播格局中无法避免,也是我们大有可为之处。

 

高亢:今天很高兴应邀来清华与大家一起讨论中国国际传播的重要问题。中国中车集团制造的产品现已出口至全球六大洲近百个国家和地区,高速动车组系列产品也成为中国向世界展示发展成就的重要名片。随着经济全球化拓展的海外业务增长,公司的国际传播能力建设也愈发重要。

 

首先,从硬实力角度来看,作为一家制造类企业,中国中车集团始终以提升产品和服务为己任,实现了高铁从无到有、从引进消化吸收再创新到自主创新、从跟跑到领跑的巨大变化,将创新的主动权牢牢掌握在自己手中,将自身的发展成就塑造为中国科技强企的代表性案例之一。

 

其次,从软实力角度来看,中国中车集团也致力于打造受人尊敬的国际化公司形象,但距离形成基于企业发展历程和精神内核的系统性文化脉络,仍需做好许多工作。当前,我们从改革创新、科技创新、管理创新、文化建设、品牌建设、人才建设、国际发展、社会责任、党的领导九个方面,梳理形成了“中车成长之道”,力图全景式挖掘中车作为民族工业明珠、央企国企典范的精神内核。同时,我们还在推进“六位一体”的中车文化传承奠基工程,通过中车日、中车赋、中车之歌、中车之道,以及编撰中车通史、建立文化展示中心等具体举措来实现。

 

最后,从一个纯粹的产品制造商和供应商身份,到一个有血有肉的工业文明的行进者,中国中车集团在企业文化建构方面一直在努力。作为推动品牌传播发展和国际竞争的国家队主力军,中车集团同样承担着重要的责任和使命,探索以社会责任担当为内核的、具有鲜明精神品质的暖实力。希望在未来,中车集团能在国家的领导下找寻更加适合企业的传播路径,呈现“温暖的”中国企业形象,用不屈不挠、谦卑但执着的精神去做好企业的国际传播工作。

 

林荣:中兴通讯公司已经成立了36年,其海外发展也有20余年的历程。回望期间的经历,用“在困难中不断坚韧地前行”来概括最为合适。习近平总书记在“531讲话”中提出,中国要建设与国家实力相匹配的国际话语权,营造良好的舆论环境。对于企业来说亦是如此,应当努力发展核心技术和能力,争夺行业竞争的话语权,为企业的国际化经营营造良好的外部环境。目前,中兴通讯业务覆盖160多个国家和地区,服务全球1/4以上人口,致力于实现“让沟通与信任无处不在”的美好未来。企业口碑、品牌形象和声誉是未来我们争夺的关键点,而外部舆情也成为了判断公司营商环境的重要参考。

 

关于企业的国际传播工作,我想分享三点体会。一是国际大企业大多将传播放在企业发展战略层面,与业务发展相匹配,更强调双向的“沟通”概念。这要求企业注重倾听,注意换位思考,采用受众更容易接受的方式进行交流。二是本地化对海外传播的关键影响。公司业务开展较好的地方,往往是本地化程度高、当地员工晋升快的地方。因此公司提出了“Global success from local wisdom”的理念,从人员配备、业务发展等全流程领域,加强公司的本地化程度。传播只有“可亲可敬”才能带来“可信”,这也是我们立足于海外市场的关键。三是对于中国企业特别是我们这个行业而言,当前进行国际传播的困难与挑战依然非常大。下一步我们会继续学习先进经验,将对外沟通作为公司的战略能力加以提升,加强开放透明与社会责任的建设工作,让中兴通讯的真切声音抵达受众心中。

 

周静:中国建筑集团是最早“走出去”的中国企业,也是全球最大的投资建设集团,位居《财富》世界500强排行榜第13位、ENR“全球承包商250强”首位。中国建筑集团在130多个国家和地区,先后建设了7000多个项目,将企业塑造为一张联通世界的中国名片。集团高度重视海外传播工作体系的建设,在21个国家和地区分批次开展海外传播工作,致力于构建具有中建特色的“大海外传播格局”。

 

在实践工作过程中,我们总结了四点心得体会:一是创新传播理念。当前,内外宣的边界日益模糊,必须变革传播理念,从单向传播向多向、互动、融合、可感知传播转型。在企业内部,从事海外业务的经营主体和个人,都应该承担起海外传播主体的职责。我们编发了中国建筑文化融合指导手册和20余本国别执行手册,建立起“1+N”跨文化融合机制。二是创新传播方式。不同地区、不同国别的发展现状和文化都有所不同,要认真研究不同国家受众的接受特点,采取精细化、差异化传播策略,打造适合中国企业的属地化传播新模式。中建连续四年开展“建证幸福”海外开放日,聚力精准传播,引发共情共鸣。三是创新话语体系。要保持世界发展的共同规律与中国叙事体系独特性的统一,打造具有中国企业特色的话语和叙事体系,以真实性、贴近性、可看性和共鸣性为传播策略,阐释清、传播好企业价值观,努力塑造可信、可爱、可敬的中国企业形象。四是加强队伍建设。做好海外传播业务能力培训,重点做好全员海外传播素养培训,使每个员工都培养成企业海外形象代言人,推动中国企业的品牌在海外“树起来”、“亮起来”。

 

徐润东:作为外交部主管的全国性公共关系行业组织,中国国际公共关系协会(CIPRA)自1991年成立以来,一直致力于推动行业的专业化、规范化和国际化。随着中国经济的高速成长,越来越多的中国企业开始了国际化进程。中国企业的国际传播,与国家形象传播、讲好中国故事密不可分。

 

习近平总书记指出,要塑造可信、可亲、可敬的中国形象。对在海外的几万家中国企业,特别是以央企为代表的大企业来说,企业的国际形象天然是国家形象塑造组成部分。第一,在后疫情时代复杂的国际舆论环境下,如何建立国家形象和企业形象的有效联结,是中国企业亟需应对的挑战。第二,中国企业要思考以什么样的话语体系去构建自己的国际传播体系。在一个多元文化的世界里,真正有效的话语应当基于沟通、交流和对话。为此,我们应该寻求和学会融通中西的话语表达,避免产生不必要的误会和负面情绪。第三,中国企业要科学规划,善于利用专业的海外传播机构,并建立一套有效的合作机制和渠道。有的企业在进行海外传播时,往往有一种临时抱佛脚的心态,缺乏长远打算。中国改革开放初期,跨国公司开始进入中国市场,一些专业的海外公关传播机构也随之而来。今天中国企业开始走向全球,也要学会善用专业的传播机构,实现海外的有效传播。

 

此外,中国企业要懂得“国际化即是本地化”的传播理念。中国企业走向海外,不能只专注于短期的市场和利润,而忽略了与当地政府、组织、行业和大众的持续性沟通。中国企业不应把自己的海外形象塑造,任由当地媒体、政客和公众去随意发挥,而是要建立可控的公共关系和市场传播体系,从一开始就要制定可持续性的成长战略,做好自己的形象管理。

 

商容:明年是微软进入中国三十年,微软中国一直是以国际化运营为目标的公司,我们一直努力在把自己融入到中国本地化的一个过程,其实有点像中国的企业走出去。前面几位嘉宾都讲到了关于企业全球化与本土化的关系。在座的很多企业都是我们的用户,很感谢范红老师的邀请,今天的学习交流机会非常难得。同时也欢迎大家有空到微软北京园区来做客。

 

从“531讲话”开始,作为一个做了25年传播和公关工作的从业者,我备受振奋。在工作中我一直在思考:公共关系或企业传播到底应该放在组织结构的哪个部分?领导应该如何重视这些问题?总书记关于国际传播的讲话把国际传播工作放到了一个前所未有的重要高度,使得我们今天的讨论极有意义。在新时代,特别是后疫情时代,我们对国际传播应该有一个顶层的、全面的思考,公司的传播应该如何去架构、如何分步骤实施、如何更好地沟通、如何在全球经营中分享自身的价值理念,这都是值得我们讨论的问题。

 

从微软的经验来看,企业的实践和传播需要以价值为主导、使命为驱动。在此意义上,公共关系和传播聚焦的是软实力,也是一些隐形能力,比如说企业长久的使命愿景和价值观。1975年成立的微软在新的CEO领导下,努力将东方与西方的文化通过融合,从而引领一个中年企业在IT这样一个不断人才迭代辈出的行业中名列前茅。同时,全球的顶尖公司都在倡导自己的企业愿景和终极目标,力图在实现更高的社会目标和贡献时也回馈社区与社会。在现今这样一个经营环境下,各个企业都是处在一个“你中有我、我中有你”的大生态环境。过去两年全球抗疫和人类命运共同体的现实,亦是如此。讲好中国故事,需要使我们的叙事、表达、故事都能够易于被他人接受。

 

王哲:爱德曼国际公关公司是全球最大的公关公司,一直非常重视关于信任度的研究,已经连续21年在信任度调查领域进行持续研究,并在过去的8年里和范红教授以及清华国家形象研究中心进行了深度合作和联合报告发布。一家企业坚持在信任度的话题深耕20多年,我相信这背后积累起来的一些趋势性的内容,应该对大家有一些借鉴。

 

最近大家都关注“双减”话题,其中提到了面对不确定性的问题,而实际上我们唯一能确定的就是能力。从一个公关公司的角度来看,这是一个传播能力提升的事情。我认为企业的传播能力主要包括三个维度。第一个维度是内容,无论是刚才嘉宾所谈到的软实力、硬实力,还是企业故事等,从我个人的经验来看,企业需要在以往的内容基础上做得更精细化。中国企业无论是软性还是硬性内容,都有非常多的素材,但困境在于追求“大而全”,包含了太多信息而无法形成有效的记忆。在以往的经验来看,中国企业无论是策略还是其他方面都有很多精彩的思考,甚至强于外国企业,但很多时候难以抓住当地受众的兴趣点去产生关联,在议题设置和内容设置方面也需要有更多的自信,同时进行独特见解和价值观念的输出。第二个维度是影响力,各位嘉宾都谈到了讲故事的能力,包括媒体的矩阵,以及如何充分利用自有的媒体和外部媒体形成有效的策略搭配等。同时,好的传播影响力背后往往离不开一个或几个灵魂人物,也就是企业CEO的企业沟通能力,不仅包括企业领导对于传播影响力的重视程度,也包括塑造其自身和塑造企业鲜明特质的能力。第三个维度是对品牌持续的保护能力,百年企业的成功很重要的一部分原因在于将企业的危机管理能力作为基本战略,形成自上而下的良好的危机管理意识和技能,将资源投入到真正的危机管理,而不仅仅是“危机控制”。唯有如此,才能凝聚成立体化的企业信任度综合构建能力。

 

郭留平:在十年前,罗德国际公关公司就与范红教授开展了企业社会传播的合作研究。我们服务过很多国际企业,今天利用这个机会,我想同大家分享两点看法。

 

首先,作为在全球市场经营的全球化企业,中国企业要具有在场的全球身份意识。具体而言,我们需要放下“我”和“你”的心态,去建立由“我们”共享的企业使命和可持续发展目标。这不仅是心态,也是身份和传播的转变。我们看到,以往企业更多强调股东价值,最近这一理念受到了挑战。尤其是疫情之后,社会更加重视共享价值,希望企业能够在推动世界的可持续发展上贡献更多。在这样一个转型期,我们在谈及企业传播的时候,建议企业可以更多地从跨文化、跨地域、跨世代的角度,思考和创造可以与在地市场的利益相关群体产生共鸣和共情的内容。当然,我们不仅要讲述自己的故事,还要倾听他们的声音,这样才能实现双向的沟通和共赢。

 

其次,关于如何去打动当地消费者的问题,这就涉及到我们企业成立时的目的和初心。我们一直在倡导初心导向(purpose-driven)的传播模式,因为每一家企业当年成立的时候都有想要改变世界的理想,或者解决某个挑战的愿景。因此,当我们面对陌生的市场和文化环境,去进行信息传播并创造共识的时候,企业最原始的精神本质反而更容易打动当地消费者。

 

此外,“传播”其实包含两个词:一个是“传”,我们要传递的内容;另一个是“播”,就是“播种信任”,我们要去播下一颗从产生兴趣到建立信任的种子,与当地的客户、合作伙伴和社区携手打造一个价值共生的生态系统。在此基础上反向思考,我们做国际市场做企业传播的时候就能更具同理心,尤其在当下的国际环境中,可以帮助我们运用智慧,找到平衡。

 

范红:各位嘉宾的发言都非常精彩,有很多创新的观点和思路。企业传播是企业战略的一部分,战略性传播为企业发展营造良好的营商环境。长期以来,中国企业缺乏全球性的传播战略,善于埋头苦干,不太善于社会沟通,也未能主动去影响社会公众。国际传播工作是一项系统化工程,要做好它,企业需要改变观念,提升能力。

 

从2007年起,我开始讲授硕士生的《企业传播》这门课程,同时也讲授EMBA《公司沟通》的课程。从国际学界的理论框架来看,企业要做好国际传播,以下四个方面的体系化建设非常重要:企业身份识别,企业公共关系,企业传播渠道,企业声誉建构。我自己把它们称为IPCR体系。I就是Corporate Identity,P就是Public Relations,C就是Communication Channels,R就是Reputation Building。在这里跟大家做一些分享。

 

我认为中国企业在开展国际传播工作时,首先需要思考的是如何在众多的国际竞争对手中以自身独有的业务竞争能力和企业全球公民的身份脱颖而出。用简单生动、富有吸引力的故事和具有冲击力的品牌化符号,讲清楚自己是谁,遵从什么样的价值观,有什么样的能力和担当。其次,建立完善的公共关系沟通体系,重视与当地政府、企业、媒体、员工和社会组织等群体的日常化沟通,持久地、有耐心地、一点一滴地去影响他们。深入了解当地社会的重大议题,用公关专业的技巧和方法将自己的议题和当地议题相融合。再次,重视建设多层级、多媒介、多类别的传播渠道,并针对它们的不同特点,生产适合不同渠道传播的内容。尤其要重视与当地员工的跨文化沟通,以及当地社交媒体的有效利用。最后,企业传播的终极目标是建构企业良好公众形象与社会声誉。企业不仅能够让消费者、合作者说你好,而且还能让政府、社区、媒体说你好,加大力气建设好企业在当地的舆论环境。做负责任的企业公民,推动全球可持续发展,传播企业社会责任,做好企业危机管理,以沟通促进企业声誉的不断提升。

 

要做好IPCR体系的工作,更需要企业最高管理层对企业国际传播工作的重视,将企业国际传播放入企业国际战略之中,并在人才建设上加大投入,加速培养与IPCR相关的专业人才,尽快使中国企业的国家传播工作专业化起来。

 

胡钰:各位嘉宾的发言带来了很多新启发。今年奥运会在“更快、更高、更强”的基础上增加了“更团结”的格言,我认为中国企业在开展国际传播工作时,其核心目标也应如此。传播中国是为了连接世界,不仅是为了说中国好,还为了让世界更团结有效地连接在一起。有一个清晰的大目标很重要,这决定了接下来如何讲述具体的企业故事。对于大企业而言,不仅要承担经济责任、解决财富增长问题,还应帮助解决世界平衡问题,通过自身力量让世界变得更加美好和平,这是当前语境下大企业承担的另一种社会责任,是最具时代感的组成内容之一。

 

关于如何看待企业的国际传播,我认为应当关注三个维度。一是从战略维度看,须要完成企业形象的转型。从小企业到大企业再到伟大企业这一转变过程,企业都必须要跨越“形象关”和“声誉关”,尤其对于广泛开展国际业务的特大型企业来说,更是必不可缺。在国家进行国际传播的整体背景下,企业作为非官方主体,应当多讲非政治内容、传递非对立情绪。二是从体系维度看,在不确定的环境中唯一确定的就是能力。企业若想开展有效的国际传播,就必须用良好的内部工作体系进行支撑,这包括信息发布体系、危机应对体系、人员培训体系、外部合作体系等多个方面,缺一不可。三是从技能维度看,核心还是要做好传播工作的创新。这些年我一直在推进《全球胜任力海外实践课程》,核心目标就是希望学生看到世界文化的多样性。尽管大多数青年人现在拥有全球视野,但容易将全球化等同于美国化、西方化,无法真正理解世界的多样性和复杂性。对于大企业而言亦是如此,在充分认识全球化条件下的文化多样性之后,才能有针对性、策略性地做好传播工作,注重暖实力、故事力和人格力的探索。

 

从Strategy、System、Skill三个维度加以分析,这是认识企业传播能力的3S分析模型。希望今天的讨论能够帮助中国企业更好地提升国际传播能力,既塑造好的企业形象,也塑造好的国家形象。

 

 

 

中国石化党组宣传部(品牌部)副部长阎慧蓉、中国石化党组宣传部(品牌部)海外传播室高级主管任宁宁、中国建筑企业文化部新闻公关处处长吴琦、中国中车集团新闻处处长徐厚广、中兴通讯高级副总裁助理帅新平、清华大学新闻与传播学院企业传播方向博士生曹亚昕、景嘉伊参加沙龙并进行交流。

 

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责任编辑:姚琬昱

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